两个品牌的气运交叉

　　1983年的纽约马拉松比赛上，来悛改西兰的Rod Dixon在终末10公里，献艺了一场史诗级逆转——杰开拔轫已久的敌手，以9秒上风逆袭夺冠。

　　那一刻，他脚上穿的正是一对Saucony索康尼跑鞋。此时，索康尼如故在鞋履边界栽植近一个世纪。

　　归拢年的加拿大西海岸，温哥华一派静谧。那边还莫得鼻祖鸟，鼻祖鸟前身Rock Solid也尚未树立。阿谁编削户外装备行业的品牌，要比及6年后才会出生。

　　当索康尼与冠军、速率、凯旋关联在一王人，成为备受顾惜标“超等跑鞋”，鼻祖鸟正在地下阅历漫长的孵化期。

　　如今，加入安踏的鼻祖鸟如故走出专科户外赛谈，成为一种中产文化记号。被特步收入麾下的索康尼凭借专科性能劝诱大都跑者，功绩稳当增长，但并未出圈，全球知名度与鼻祖鸟相距甚远。

　　一个以顶级户外装备知名，另一个则被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”。相似的开局，却走向不同的谈路。

　　当气运的支路在大洋这一边的中国再次表现，到底哪条路才是户外品牌的绝顶？

　　相似的前半生：鼻祖鸟有的它都有

　　2025年，在中国三项要点马拉松赛事中，索康尼的全局一稔率位于国际品牌之首。跑出了技艺，跑出了速率，可即是莫得跑出跑步圈。

　　索康尼是否有破圈潜质？追思索康尼的历史底蕴、专科性能、细分赛谈地位，鼻祖鸟有的它都有。

　　索康尼的历史，比鼻祖鸟整整早了91年。

　　1898年，索康尼出生于好意思国宾夕法尼亚州Saucony河的河滨，它将这条河的名字算作我方的品牌名，将逶迤的河流和终年被溪水冲刷的三颗石头，算作我方的标志。

　　在跑步这项看似粗浅的通顺里，索康尼如故倾注了127年。1958年立异发布7446 track spike田径鞋，1981年Saucony经典热点鞋款Jazz出生，1983年补助的选手在纽约马拉松比赛中夺冠，1991年推出兼顾避震和安适性的GRID网状避震系统，1994年签约选手Grey Welch在夏威夷赢得铁东谈主三项冠军……

　　经过上百年发展，如今它位列四大跑鞋之一（其他三个是NewBalance、亚瑟士、布鲁克斯），被称为“跑鞋头等舱”，在跑圈不错说是无东谈主不知无东谈主不晓。

　　索康尼在跑步边界的专科地位，正如鼻祖鸟在户外边界的标杆形象，两者都是各自圈内公认的专科与顶级的代名词。

　　相似悠久的历史，相似的专科地位，相似顶尖的家具质能……就连进入中国市场的周折轨迹，都极其相似。

　　2000年，鼻祖鸟营收达到1800万欧元，北好意思市场5年平均增长率高达54%，在国外势头正猛。2001年，鼻祖鸟通过代理商进入中国，但市场彭胀之路并不顺畅。其时阿迪达斯与耐克强烈缠斗，为了寻找新的增长点，阿迪达斯将眼神对准户外。2002年，阿迪达斯收购鼻祖鸟，将鼻祖鸟归入萨洛蒙部门，但收购后并未参预太多。

　　2003年，鼻祖鸟与三夫户外达成配合，但过高的价钱并莫得打动中国破钞者。2005年，阿迪达斯把萨洛蒙部门打包出售，以4.85亿欧元的价钱卖给亚玛芬集团。此时鼻祖鸟在中国还莫得作念出什么表情，就迎来了第二次易主。

　　加入亚玛芬后，鼻祖鸟在中国的发展之路缓缓了了，市集渠谈快速彭胀，安适价钱体系，拉高品牌势能。

　　鼻祖鸟好起来了，其母公司亚玛芬却遇到财务危机。2019年，安踏收购亚玛芬体育，鼻祖鸟第三次易主，并矜重迎来了我方的“安踏期间”。

　　相似的时分线上，索康尼也踏上了充满盘曲的中国之旅。

　　2004年，索康尼（其时汉文名叫圣康尼）初度进入中国市场，但彼时中国跑者群体尚在萌芽，全球破钞更怜爱前卫通顺立场和有酬酢价值的“限量版”，索康尼的专科跑鞋定位显得水至清则无鱼。此次尝试如石千里大海，最终衰颓完结。

　　2015年，中国马拉松风潮兴起，索康尼迎来第二次进军中国市场的契机。这一次，索康尼通过代理商永三商贸重返。但此次配合仍未触达中枢跑者圈层，品牌形象依然认真。在耐克、阿迪达斯以及原土品牌的强势包围下，索康尼二度折戟。

　　就在鼻祖鸟加入安踏的2019年，索康尼迎来了新的转化。这一次，特步与索康尼母公司树立配合公司，愚弄特步的渠谈、原土化运营才能以及供应链支握，再次帮索康尼敲开中国市场的大门。这一次，索康尼终于在销量上有所冲破，成为中国马拉松圈的大热品牌。2023年，索康尼成为特步集团第一个已毕营收的新品牌；2024年零卖活水增长发轫60%，已毕10亿元收入。

　　不管从哪个角度看，索康尼与鼻祖鸟的前半生都高度重迭。但在“破圈”这个章节里，二者的气运出现了强大分野。

　　这让东谈主不得不提问：百年品牌索康尼，是否是被特步迂缓的“鼻祖鸟”？

　　分岔的命途：索康尼堕入叙事逆境

　　鼻祖鸟简直的逆袭，是从讲好故事运转。

　　它的增长离不开露营、徒步等小众通顺的升温，但更报复的是，安踏为鼻祖鸟包装了一个弥散有劝诱力的故事。据传，鼻祖鸟大中华区衰老，曾带处分团队去爱马仕之家看望过几次，回来之后就运转在鼻祖鸟身上玩“通顺挥霍”见解。

　　挥霍的要义有三条：第一是排他性，它告诉破钞者，这个品牌代表的是一种私有的活命形式、试吃和圈子；第二是稀缺性，让领有它成为一种建设和身份的象征；第三是极致的体验，把购买和领有的经过自己变为一种挥霍，让破钞者嗅觉他们购买的不仅是一件商品，照旧被全心对待的经过。

　　为了这个“通顺挥霍”故事，安踏对鼻祖鸟进行了大刀阔斧的编削。

　　发轫是渠谈优化，淘汰经销商，关闭年销售额低于千万的门店，在顶级商圈重金参预打造旗舰店，选址和装修若何高端若何来，工作体验也吸收挥霍模式；其次是作念品牌“东谈主设”，愚弄社媒平台营造品牌调性，抑制产销体现稀缺性；终末是活命形式包装，放肆运营社群举止，组织会员进行徒步、攀岩等户外举止，不但卖家具，也售卖一种“中产精英”式的活命形式，将用户凝合成一个具有身份认可的圈层。

　　这套运作将鼻祖鸟得胜推向了市场中央。2020年鼻祖鸟全球营收5.47亿好意思元，2022年增长至9.52亿好意思元，声量和销量双双升空。

　　另一边的特步，似乎在摸着安踏过河。

　　曩昔索康尼的主阵脚是马拉松，2025年请来彭于晏代言，在营销上经常使用和中产活命关联的词汇，比如：“精英活命”“活命好意思学”“都市型格”“活命立场”，等等。

　　本年7月，索康尼至少作念了三轮活命形式营销。和M Stand配合，借咖啡品类的活命形式特点，让索康尼更贴近品质东谈主群的活命；与TEDx外滩配合举办年度大会，邀请倪萍、曹骏等嘉宾输出价值不雅，激勉精英厚谊共识；与日本潮水活命形式品牌niko and…配合，推出联名跑鞋，向潮水文化贴近……

　　但从终端来看，这些动作远未达到鼻祖鸟那样的成果。开放小红书搜索“中产跑鞋”，出现的仍然是萨洛蒙、HOKA、昂跑等品牌。“穿搭共享”“ootd”等前卫类内容里，也很少看到索康尼的身影。

　　而过宽的价钱带，也使其定位略显认真。索康尼跑鞋的价钱从三五百元到一千多元不等，天猫旗舰店中，销量前十的技俩实付价均在千元以下，大部分纠合在500元高下。关于跑步东谈主群来说，追思破钞本体是功德，但淌若念念和中产绑定，索康尼现时的定位不上不下。

　　更报复的是，索康尼的品牌叙事才能尚有欠缺，莫得建造泄露的品牌故事。鼻祖鸟有“户外豪侈”，萨洛蒙有“山系潮水”，标签了了，有明确系念点。索康尼在专科跑步方面有科技支握，有百年传承，但并莫得作念出互异化标签，难以得回非跑步圈层的认可。

　　当“中产三宝”的酬酢标签如故被鼻祖鸟等品牌均分殆尽，在“高端跑鞋”与“潮水单品”间犹豫的索康尼，到底该往哪走？

　　通顺品牌的归宿一定是“下一个鼻祖鸟”吗？

　　鼻祖鸟破圈的平正不问可知：品牌声量指数级增长，销售额攀升。这种破圈带来的品牌溢价，让鼻祖鸟在强烈的市场竞争中征战了一条高毛利赛谈。

　　但专科通顺品牌破圈并不等同于“鼻祖鸟式”破圈，更不是成为另一个“鼻祖鸟”。

　　鼻祖鸟在破圈的光环下，代价也随之而来。这两年，好多户外爱好者牢骚，鼻祖鸟越来越像前卫单品，经典款价钱被炒得虚高，简直需要一稔它登山徒步的东谈主反而肥头大耳。这种破圈带来的专科势能稀释，是鼻祖鸟必须濒临的代价。

　　更执行的是，依赖营销和社群运营守护的热度，能否握续亦然未知数。当高潮退去，当越来越多的国产平替涌现，这种模式能走多远，仍需要时分磨练。

　　当下鼻祖鸟LOGO以致发轫家具自己的功能价值，关于以性能见长的专科通顺品牌来说，这条路充满劝诱力，也充满危急。

　　概况索康尼的逆境并不在于没能成为另一个鼻祖鸟，而是在走出专科赛谈的经过中，尚未找到独属于我方、且能与专科内核无缝相接的叙事形式。

　　当索康尼用咖啡联名来营造缜密感，用潮水联名来贴近前卫，它传递给全球的反而是一个认真、以致有些诀别的形象。它究竟是念念作念跑者心中的专科跑鞋？照旧念念成为中产鞋柜里的潮水单品？

　　品牌最大的危急是“忘本”

　　特步财报自满，2025年上半年，索康尼所属的专科通步调列收入增长32.5%，达到7.85亿元。

　　亮眼的增长数据开释出一个明确的信号：在中国市场，深厚的专科底蕴依然是高端通顺品牌最安适的护城河。

　　诚然咱们也要看到，当品牌在专科赛谈波及天花板，寻求第二增长弧线就势必要冲破原有东谈主群，走向更大的市场。索康尼遇到的问题，恰正是如安在这个经过中均衡专科与潮水前卫，并在彭胀中守住原点东谈主群。

　　专科性与前卫性并非二元对立，但必须有明确的价值排序。作念联名也好，作念活命形式包装也好，都应该效用顶级专科的隧谈，而非单纯流量收割，不然便会失去品牌的立身之本。

　　专科通顺品牌破圈，有三个字很报复，那即是——不忘本。

　　本文转载自进攻波财经，图片除签字外均来自集合，原标题——索康尼：被特步迂缓的“鼻祖鸟”？

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